“位置为王”不再吃香？室外广告的新法宝在于场景化营销（基于位置的

今年年初，吴晓波在预见二零二一的演讲中，着重了场景打造对于牌子的重要性：“今日，不再情景中涌现的品牌都跟你没有关系，这一个场景也许是电梯，大概是高铁，或许是社交。惟有在情景中产生能让你多看两眼的那个牌子，才叫做跟你有关的品牌。”室外广告

近年来，“场景化营销”作为热门词汇，产生于情景中的户外媒体也在转型升级中进一步握住倾向顾客的需求，在为标识主提供最佳广告传播的同时，为客户提供美好的标识体验。

01

生于场景融于情景，

室外广告走进“场景化”

上月，群邑智库发布2021年夏季版《今年，明年：中国传媒职业预测》。报告中说到，当前的户外标识加速步进了“情景驱动”的时代。

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授曾提出了著名的4P理论：即产品（product）、价格（price）、方法（place）和促销（promotion）。对线下市场而言，渠道是产品触达消费者的桥梁，可以触实现顾客就意味着流量的聚集。因而，营销方式布局引入场景年代，途径除了触达作用，也具备了和牌子营销“议价”的本事。

不一样于其它媒介，室外始终带领“空间”的烙印。室外广告问世于情景之中，也跟着场景的延展、创新和更替而转变着变化的轨迹。相较于数字标识，户外广告所能抢夺的情景流量相应不变，贯穿于人们生活的场景之中，依照客户日常的轨迹实现不同的情景延展变化，全方位触及到用户。

早上出门乘坐电梯，电梯屏循环播放着洗脑标识；乘坐公共交通时，不经意一瞥，车载屏的下半部分轮播着广告素材；当你在柜台结账时，收银屏上播放着标识信息；加油站前立式刷屏机轮播着相应场景的素材，甚至在机场的卫生间内，镜面屏感应到你的走近，初步播放广告。数字化时代，有屏的场所便有标识，一个屏幕就是一个广告展示位。

在这样的背景下，室外标识涌现了1个新的趋势：过去的平面内容往往只是被直接投放到户外广告上，而当今，标识主和媒介方会更多地思考什么样的情景点位符合制作什么样样的内容，而并非把同一内容在不一样场景反复播送，这正是业内越来越多认识到情景价值的可喜现象。

大众汽车最近设计的一组室外海报即是不错的例子。为了宣传其最二零二一新款汽车Tiguan（途观），大众为司机们专门筹划了一组恐怖电影主题的户外海报，并将海报投放到了司机们都能发现的路边跨街广告牌上。

“后视镜中显示的事物，本质距离比看起来更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去吗”——

《绕行环岛》

“你正在被注视”——

《侧方位停车》

公路合流、侧方位停车、绕行环岛......海报中虚构的电影名都是司机们在开车时会遇到的“惊魂”瞬间。在解析到大约79%的澳洲人会有驾驶焦虑症后，大众把重点放在安全驾驶上，与大众途观的辅助驾驶工艺相匹配，塑造出了这组诡异中拥有一丝丝好笑，但又能让受众轻巧记着的、极富创意的室外标识。

02

从简单传媒转向场景营销

户外媒体诞生新成本

情景时期，室外媒介的营销传播价值凸显，原因就在于户外传媒与生俱来的“场景化”物质，不论是电梯框架海报、楼宇电视，还是影院、地铁媒体，这一些都是天生存在的独特情景，与大家当下移动化的都市生活密不可分。

在思量室外媒介场景成本时，咱们大家可从“人”的角度来看户外广告：

在情景下，人是第一要素，人的生活手段会抉择室外标识的存在。人一天能衔接到多少传媒，什么是重点接触的媒体，从这些角度形成场景化思考。比方社区当成居住的情景，自然是高频次和高粘性的生活场景。不同的社区，又区分了不一样消费能力的顾客人群。再例如，因为人的出行愈加便捷，就会了高铁情景、地铁场景等，继而产生新情景。

人的需要构成了一些新场景，从而推进相应场所媒介的进步。如：健身需求、度假须要、娱乐需要、社交需求等，相对的发展出健身情景，旅游地场景、购物情景、各类社会服务场景等。是以，需要挖掘情景里合适促成消费者采购的潜在须要。线下场景传媒的经营者，必然要认识到，最有价值的不仅仅是媒体，而更是情景里的客户，是客户的潜在需要。

相较于其余媒介主动寻找目标群体的样式，线下应用受众每天平日生活情况的媒体空隙，达成植入广告的高频传播和到达，如此以生活场景为主的户外传媒更可以实现聚众的影响力。而具有必然规模化和情景化的室外媒介生态圈，能够融入消费者的出行等生活轨迹，与顾客形成沟通，构建起品牌的情景化营销生态。

与此并且，伴随着数字化升级和新技术的应用，户外媒体在标识表现和创意达成方面大幅提升，展示出更加多的互动性和创造性，为顾客带来高参预度的营销体验，也进而更佳地契合场景化营销的实现。另外，加上大数据的拥护，使得室外传媒在数据精深化与多元化方面，乃至确切性抬高方面有了较为显著的提升，其传播更趋个别化、精确化。能够说，情景化的营销正在引领户外媒介挖掘本身的全新成本。

03

场景化构建下，

室外广告挑战与机遇并存

任何一个户外媒体的传媒价值都极大依赖于他所处的情景，固定媒介基本上唯独1个场景，但移动媒体在许多情景之间流动，外部场景具备丰厚的资源，整合了许多情景入口的农贸成本，也辅助移动室外传媒突破了传统的覆盖空间局限。

是以，排除强调场景驱动，群邑也在报告中提到，现在的户外标识市场已不再是“位置为王”。

笔者认为，这并不是全盘否定位置对室外媒介的主要性。位置依旧是衡量户外媒体价值的准则之一，只是在情景化的构建下，“位置”但不再是衡量室外传媒成本的仅有规范。而今，大都市化进程加快，使得提高大城市形像，全国范畴内的拆牌行动依旧在持续。但从长远来看，都市中户外广告的消减，势必会让标识商加快对广告位资源整合的步伐，形成室外媒介资源一体化、规模化，因此达成全年的资本回收。同时，在数字化工艺运用的帮助下，转型升级后的户外标识价值将只增不减。

现目前，即便是用互联网年代，室外标识依旧能遭到广告主的认同和赏识，很多一部分原因在于户外媒体能把以前传媒的特点和互联网新兴的特征结合起来。标识主研究所所长杜国清曾在某次讲座中提及，广告主认为依托技术增强室外媒介的体验性和互动性成为趋势。

数字化时代下，不管是从广告主的投放还是受众的标识体验，智能工艺的应用可以帮助户外广告实现精确营销，构建更为完善的场景化营销形式。利用新技术，室外标识可以与受众生成互动，加强受众的体验；广告公司可使用人工智能工艺，在网络平台上选择不同的创意，与牌子上形成合作，并且也可能针对户外标识所处情况的变化，及时调整广告标识创意，这极大的改变了室外广告的投放方法，也弥补了户外标识决策周期冗长，上刊慢等缺点和不足。

于室外广告而言，“情景”可以用场和景分别定义或理解。“场”是时间和空间的概念，客户能在这个空间里停留和消费；“景”就是情景和互动。当用户停留在这一个空间的时光里，要有情景和互动让顾客的情绪触发，而且裹挟客户的意见。实质上，对“场景”的关注也反映了户外媒体背后技术的进步、和观念的革新，促进了室外传媒的表现样式和营销方法向多彩多样性进步。

自然，户外媒介也不可因为有了数字化的助力和移动互联网的数据接上，而本末倒置，比如在室外媒体场景中的创意成本的评估，还是要放在到达率等层面，创意和工艺能够抬高户外的传播价值，但是不是唯一决定室外情景成本的指标。灯箱发光字